| 宜家的雨伞哲学 |
| 2008-03-14 作者： |
他5岁开始做生意，17岁有了自己的公司，并使这家公司在全世界拥有超过250家卖场。他把卖场开在哪里，都会引起当地人的狂热抢购。尽管位列福布斯富人榜前五位，他本人的生活却异常俭朴，甚至可以称为“小气”。《宜家的小气大财神——英格瓦·坎普拉德》(青岛出版社出版，刘祥亚编著)。
开始卖家具的坎普拉德同所有的零售商一样，非常注意对成本的控制。为了降低成本，他不惜在设计上花工夫。这种模式如今越来越多地被很多企业家所效仿。他们认为，宜家独特的成功秘密就在于“晴天时把雨伞价格抬高，到了下雨时再打折出售”。
把公司当家的CEO
是勤奋工作装点了宜家的生命，而且只要我们动手去做，事情就会好起来。我们的生活就是工作，没完没了的工作。
——英格瓦·坎普拉德
“公司就是家，家就是公司”，这是坎普拉德在创业时就精心营造的一个企业文化。这种文化主要包含着两层意思，一是他把公司看成一个家庭，而他自己则是这个家的家长；另外一点就是宜家的经营理念是为大多数人生产他们不仅买得起，而且还非常实用、美观以及廉价的日常用品。同时也希望每位宜家的员工都能够像对待自己的家一样地对待公司。所以，坎普拉德也经常对那些努力工作的员工表示感谢:“也正是你们的勤奋工作才装点了宜家的生命。”
坎普拉德跟比尔·盖茨一样，都是典型的工作狂，这种品质在他很小的时候就已经表现出来了。当他还在史马兰的时候，为了向别人兜售商品，在放学之后，总是不辞劳苦地走街串巷向邻居们兜售商品，还一个人趁着周末休息的时候，跑到各地去采购货物，而在做这些的时候，他总是废寝忘食、不知疲倦。在他到商学院上学之后，也依旧趁业余时间去逛商店，来积累经验。这种情况在他当兵之后依然存在。也许，这就是他的天性，每天的工作时间总是在12个小时以上，所有人都休息的时候，只有他一个人坐在那里思考或写产品说明等。也正是因为他这种工作狂的个性，使得他的第一位妻子无法容忍而同他离婚，甚至还不允许他去看望他们的养女。这让坎普拉德陷入了深深的痛苦之中，在那段时间里，他每晚都会泪流满面，几乎对生活失去了信心。不过，他最终还是挺了过来。也正是由于他的这种勤奋，才使得宜家集团有了今天的成就，才使他跻身于世界富豪的行列。
为了更好地阐述自己所宣扬的宜家精神，很多事情，他都会以身作则带头去做。他会亲自动手撰写产品的说明，因为在他看来，这是直接面向顾客的平台，所以，必须要认真对待，以至于他每天都是工作到很晚。他每次在吃完工作餐之后，总会自己付账，因为他要每一位员工培养自己的成本意识。也正是他多年来身体力行的节俭行为，使得宜家的成本表现有着一个坚固的基础。
在《一个家具商的誓约》中，他为宜家列示了九大训条，其中最为核心的，就是他所提倡的“公司就是家，家就是公司”的理念。而在这样的目标下，宜家人互相帮助、彼此忠诚、团结一致以及朴素生活，都能在自己的职责中最大限度地发挥自己的全部优势和特点。“公司就是家”这种朴实的语言远比那些华丽的辞藻和宏大的目标更加亲切，最早进入宜家的那些员工，也都与坎普拉德一起融入了这种家一般的亲密关系之中，而这种价值观，也同样被不断地传输给了每一位刚刚加入宜家的新成员。
在所有了解坎普拉德的人当中，都知道他是个典型的工作狂。
在坎普拉德看来，自己如果不参与公司的事务，自己的内心根本就无法安静。所以，公司里的很多事情他都要亲自去做，对他来说，这已经养成了习惯，如果突然改变的话将会很难适应。而且，他还一再表示，即便是自己将来退休了，也一定会找些事情来做，而非整天在那里无所事事。
细节之中的经典之美
在简单之中表现质量和品位，以科技照顾生活的每个细节，自然会融入更多人的生活。
——英格瓦·坎普拉德
无论是坎普拉德还是宜家公司的设计师们，都非常注重细节。例如在产品的设计上，达杰斯(DAGIS)儿童椅设计师Richard Clack在设计这种儿童椅之前，对儿童的习惯进行了详细的观察。儿童椅不能有尖角，应具有一定的柔软度，同时还必须能够承受频繁的磕碰。一般来说孩子们都会非常顽皮，他们并不会特别老实地坐在椅子上。于是设计师就根据这种情况，设计了这种儿童椅。这也是第一个可以折叠的儿童椅，不仅节省空间，还便于搬动，所以这款椅子在全球的各个宜家专卖店都卖得很好。而这都要归功于设计师当初对细节的把握和重视。
在宜家的专卖店里，也都充分地表现了它的细节之美。无论任何人，只要走进宜家专卖店，就会完全忘记自己是在逛商场，那种强烈的留恋感让人不得不佩服宜家的经营思路。
在进入宜家商场之后，你首先会看到一条善意的提醒“借一个手提袋”，这种邻居般善意的提醒，不仅方便了顾客，而且又能节约场地和维护购物车的费用。之所以为“借”，不仅像朋友般亲密，同时还提醒你在出门的时候应该归还。不过，它也是一款销售中的产品，你尽可以买单，特别是对于那些购买小件产品的顾客，顺便购买购物袋似乎是理所当然的。而这却在不知不觉中为宜家作出了巨大的贡献。
在宜家的商场里，到处都是各种善意的提醒，比如说你累了，可以在床上或沙发上休息；饿了，可以到宜家餐厅吃些价格非常实惠的快餐；如果你需要上洗手间的话，那么宜家洗手间的水永远都要比别的地方温暖，一年四季都是舒适的温度。这种细节贯穿于每一个地方，美好完善的环境总是让人不忍离去。而且在这样的环境里购物，每个消费者都不会感到疲惫或厌烦。宜家所要达到的效果就是让顾客经常光顾，然后就会习惯消费。宜家非常明白，顾客停留时间长短和购买数量之间是成正比的。
宜家还总是喜欢把那些比较实惠的产品摆放在比较显眼的位置。例如，一元钱的餐桌垫也被做得美轮美奂，完全可以用来当作鼠标垫使用。由于它总是放在非常显眼的位置，所以，很多顾客都会随手拿上几个，可对于宜家公司来说，即便这个产品的利润非常少，但这些东西却可以每年为宜家增加8位数以上的利润，而这就是宜家产品的设计理念和价格理念。
在宜家专卖店里，像面巾纸或餐巾纸这样的一些零碎东西，无论是颜色还是质地，都让很多时尚女子为之着迷。所以，很多时尚女孩都会来到宜家大批量地购买宜家的面巾纸。其实，这些面巾纸除了使用之外，更多的还是用来收藏，看着那些美丽的颜色，好像日子也变得无比美好了。
由于宜家在设计上的成功，从产品到价签，宜家在全球都遭遇到从个人到商家的大量仿制。其中，有很多家具厂商都会到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。有些迷恋宜家风格但又无法承受价格的顾客们，甚至带着木工去宜家商场看好样式，量好尺寸，然后再回来定做。这些仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额，但宜家会以加快产品设计的更新速度来进行有力的反击。在瑞典宜家产品的开发中心，每天都会有大量的设计方案出炉，这足以保持宜家在时尚和实用方面的领先地位。
抢滩亚洲
亚洲将会成为影响力最大的市场，这种想法没有不合理的地方。因为亚洲拥有广阔的供货源，那里有着尚未开放的生产能力与原材料供应。
——英格瓦·坎普拉德
坎普拉德所创立的宜家公司，第一次把具有欧美风格的家具大规模地带进了亚洲。无论是它的简约、实用还是它富有装饰性的北欧设计风格，都给亚洲消费者带来了一次又一次的视觉冲击。由于坎普拉德继承了北欧民族稳重、实在的风格，所以，无论宜家在何处开店，都会进行一番周密的调查并进行各种有效的资源配置，而且在最初阶段还不会大量开店。在20世纪80年代初期，宜家非常兴奋地登陆亚洲。其实，在这时候，宜家已经成了进入亚洲市场的迟到者。而且，让宜家公司感到无比意外的是，他们面前的亚洲市场并非是非常甜美的蛋糕，根本就是一个“稚嫩的孩子”。其中的主要原因就是他们一向依靠低价格来谋取大众市场的形象被彻底地误读了。在亚洲人的眼里，宜家变成了“贵族”，无论是时尚高雅的店面，还是精巧华丽的造型以及它那高昂得让人吃惊的价格，都让亚洲的普通消费者们望而却步。
曾经有人用了一段精彩的文字来说明宜家在当时东方消费者心目中的形象:一辆红色法拉利跑车停在门外，黑衣女郎以轻盈的步伐走进宜家专卖店，32名保镖紧跟其后，楼上楼下、几百平方米的店内成为她独自购物的天堂……不要以为这是在拍电影，这就是宜家刚刚进入亚洲市场的一个场景。
在亚洲市场，宜家公司原来订立的“为顾客省钱”的方式并没有得到消费者的认可，之后便立即采用了大众化的方式，针对亚洲消费者不适应没有服务的习惯，改变了从不送货上门的做法，也配备了很多送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货的费用。
另外，宜家在对亚洲市场进行各种调研的时候发现，亚洲国家的普通大众除了搬新家之外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家公司在经过研究之后，独具匠心地推出了“改变很简单”的口号，其目的就是要帮助和鼓励普通大众通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境和舒适空间。
也正是基于这样的想法，宜家公司的样板间才悄悄地走进了普通大众的生活，以至于在北京还引发了一个轰动一时的“浪漫电梯间案”。
那是在2003年9月的某一天，北京的很多居民突然发现，以前又黑又旧的电梯间竟然在一夜之间被改造得焕然一新。一个个电梯间变成了一间间时尚温馨的居室，这让很多小区的居民在还没有进到家门的时候，就已经感受到了家的温馨气息。当时，大部分的居民都不知道为什么会发生如此大的变化。于是，大家也都纷纷猜测这是物业对电梯的环境做出的改善。后来才知道，原来是宜家家居把电梯装扮得如此漂亮。自从电梯间变成“浪漫屋”之后，那些电梯司机整天都变得笑呵呵的，因为他们才是“改变”后的最大受益者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用再发愁没有地方放了，而且，椅子也变成了非常时尚的宜家吧台椅。小区居民们的情绪也被调动得很高，在他们看来，从来没有想过乘电梯这件事还能变成一种享受。
其实，对于不熟悉宜家的人，根本就不会知道这是宜家做的，而这也只是宜家所实施的一项公益活动，其目的就是让普通大众能够亲身体会到生活环境的重要性。在宜家的理念里:只要你关注生活，只要你想改变，你就一定可以做到。
由此可见，宜家在亚洲市场上，也已经超越了简单家具商的概念，而成为时尚和品位生活的标本。很多消费者都开始越来越关注宜家的一切，而且总是喜欢在装修房子之前，先到宜家商场看一看，进而参照宜家的设计风格来装饰自己的新家。
目前，宜家在全球拥有的家具供货商已经超过2000多家，供货商们总是将各种材料从世界各地运抵宜家公司设在马来西亚的全球中央仓库，然后再由中央仓库运往各个商场进行销售。宜家之所以采取这种方式，主要原因就是大批量的集团采购可以取得更为低廉的价格，这样一来，无论是价格还是对付自己的竞争对手，在空间上都会变大。随着亚洲市场在宜家公司所占的比例越来越重，宜家公司也正把更多的产品放在亚洲地区生产，这也会在很大程度上降低运输费用。而且，宜家公司也开始在亚洲地区实施零售选择计划，在亚洲地区的宜家商场选择几个品种，然后由本地区的供货商进行生产，最后直接运至商店进行销售。结果表明，这种方法非常成功。
在进入亚洲市场之后，宜家的设计风格受到了消费者的追捧和青睐，无论是产品还是价签，甚至连宜家公司的产品目录也被很多当地的竞争者大量仿制。但另一方面，宜家风靡美国的“价格优势”在亚洲却因为消费水平的差异而根本无法实行，同时还遭受到很多家具厂商恶性价格战的逼迫。在这方面，宜家的管理层也是绞尽了脑汁，无论是从产品的设计开发，还是原料的采购以及分销再到零售商店，宜家都有自己独特的运作体系。除了坚持只销售自己的产品系列外，它也争取在本土化方面取得突破。随着公司实力的增长，宜家在亚洲生产的产品也越来越多，这让宜家有能力降低产品价格，而宜家产品销售量的增长使它的成本还可以下降，商品的价格也就有可能再次降低。
当亚洲大众误读了宜家之后，如果要继续在亚洲生存和发展，那么，宜家就必须扭转自己在大众心目中的“贵族”形象。为了实现这个目的，那么最为直接有效的方法便是再次降价。
例如在宜家进入新加坡一年之后，作出了一个重大的决定。在2001年9月，新加坡的宜家降价信息被各大媒体公布。当时的报纸说:“全球家具销量排名第一的宜家家具在本埠销售的1000种商品全部降价销售，其降价幅度为10％以上，其中最大的降价幅度为65％左右。宜家家居新加坡区总经理同时表示，从今年9月1日开始，宜家公司新的市场营销策略是将大众路线执行到底，其未来的目标顾客将锁定为家庭月收入为600美元以上的工薪客户群体。”
为了能够在亚洲市场采取低价策略来适应亚洲消费者的需求，宜家在原材料上花了很大力气。产品线是宜家的优势，同时也是大规模降低成本的重要环节。以宜家现在的表现来看，宜家更希望在未来的几年里，将现有的成本再次降低50％。不过，它也提出了“有价值的低价格”，目标是保持产品的价格不至于太高，又不让消费者觉得是便宜货。
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